对房地产建筑沙盘广告营销的监管思考

   近年来,建筑沙盘成为房地产市场一种重要的广告营销手段,其微缩实体的立体形象特征尤为吸引消费者。但是,部分建筑沙盘在房地产市场广告营销过程中,存在虚构、虚假、夸大宣传现象,侵犯了购房者的合法权益。对工商部门来说,加强对建筑沙盘广告的规范和监管,有利于促进房地产市场广告健康、有序发展,促进商品房交易公平诚信。

  一、建筑沙盘广告营销存在的主要问题

  一是美化灯光效果。为了突出建筑沙盘的美化效果,在建筑沙盘内的建筑物、路面故意增加一些灯光装置,如微缩的高档路灯、指示灯、信号灯、美光灯等,成为大多数建筑沙盘必不可少的组成部分。这些起到美化作用的灯光装置,在实际的小区中并不存在,就连小区内照明的路灯,也不可能有建筑沙盘设计的效果。这样就对购房者形成了一种错误的视觉冲击。

  二是虚构小区组成。从调查来看,虚构小区绿化是最普遍的现象。对于这些小区虚构的组成部分,房地产往往以应由小区物管负责为由推诿责任,而不在交房时配套,或者通过降低标准、缩小面积等方式偷工减料。

  三是擅改建筑规划。由于城市规划的位置与房价息息相关,为了欺骗购房者,一些房地产开发商擅自改变城市建筑规划,将结构不合理的房屋建筑架构改成较为方正的结构,或者增加一些并不存在的城市建筑,如小区出入道路及周边道路等。

  四是夸大配套功能。对购房者来说,周边市场、超市、学校、医院甚至政府机构,都是购房时要考虑的重要因素。一些房地产开发企业正是抓住购房者的这一心理,在建筑沙盘中夸大配套功能,如将小卖部夸大为超市,将门诊夸大为医院,还有的则将小区周边的土包和小溪夸大为“背山面水”。

  五是存在“霸王条款”。为了规避自身责任,在建筑沙盘的适当位置,房地产开发企业往往会标注“此模块不作为合同组成部分”、“城市规划以相关部门核定为准”等免责字样,这属于“霸王条款”。

  二、建筑沙盘广告监管存在的难点

  一是概念界定不清。尽管建筑沙盘是房地产开发企业广告营销的重要手段,但是对工商部门来说,建筑沙盘这一概念还较为陌生,是将建筑沙盘界定为广告,还是界定为广告营销行为,在执法中难以把握。

  二是法律规定缺失。《广告法》第九条规定:“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白。”但作为建筑沙盘的设置者,房地产开发企业是否属于广告主,执法实践中不好界定。同时,建筑沙盘本身也具有一定的特殊性,其发挥出的广告作用更多的是具有实物样品的特性。而建筑沙盘这一宣传形式,也超越了《反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定,给工商部门法律适用造成困难。

  三是事前介入难度大。对工商部门来说,备案登记是履行广告监管职能的重要手段,但是基于建筑沙盘的立体表现,只能采取拍照、录像等方式予以备案,往往拍照和录像又有不能全景展示的技术局限,给工商部门备案监管带来困难。

  四是执法监管阻力大。由于技术、材料限制,一旦建筑沙盘成型,要改动就非常困难,加上一个建筑沙盘的设计制作成本较高,工商部门对虚假宣传等违法行为责任改正的阻力大,要求严禁广告营销的难度更大。而且在调查取证方面,因为建筑沙盘构造复杂,证据固定困难,对工商执法人员的书证、物证取证能力提出了更高要求。

  三、加强对建筑沙盘广告监管的对策

  一是要加强调查研究。在房地产广告监管方面,工商部门积累了丰富的监管经验,但在建筑沙盘监管上,还属于空白地带。一方面是因为建筑沙盘还没有引起基层工商部门的关注和重视;另一方面是因为对建筑沙盘的研究还很少,导致概念不清。在这种情况下,要加强对建筑沙盘这一广告营销方式的深入研究,科学掌握建筑沙盘的营销形式、存在问题和深层次影响,为执法监管提供基础支撑。

  二是要完善法律依据。《消费者权益保护法》第二十二条规定:“经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的,应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。”但是建筑沙盘这样一种微缩的样品形式,其存在的诸多问题与质量往往并没有太大的关系。而样品、样板、模型等广告宣传形式,正是《广告法》、《反不正当竞争法》中没有涉及的。因此建议立法机关修订完善相关法律法规,为工商部门履职提供依据。

  三是创新备案形式。为了适应信息化建设的需要,各地工商部门可实行电子备案登记,一方面进一步降低备案登记成本,另一方面有效提升工商部门的广告备案水平。特别是针对建筑沙盘,创新开展电子备案,可以较好地解决拍照和录像的技术局限问题。针对建筑沙盘,各地应建立相应的电子资料库,并适时通过移动执法工具进行核查。

  四是严格执法监管。对建筑沙盘广告营销存在的虚假宣传、夸大宣传、“霸王条款”等违法行为,工商部门应加大执法力度,严厉查处违法行为。对于已经侵犯购房者权益、造成较大社会影响的房地产开发企业,工商部门一方面要切实维护购房者的合法权益;另一方面也要从严、从快、从重处罚,并加强媒体曝光,增加房地产开发企业的违法成本。


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